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盒马、山姆“狭路相逢” 烘焙大战升级至“供应链”

时间:2024-12-10浏览量:来源:低空经济网

  盒马与山姆拼价格的“移山大战”看似暂时告一段落,两者在中国市场的较劲却远未结束。

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  年末将至,伴随盒马爆款草莓盒子蛋糕抢先上市,小红书关于两家草莓蛋糕的测评陡然升温。在小红书上对草莓蛋糕的测评已经360度无死角,包括草莓的新鲜程度、甜度、口感,以及蛋糕胚的层次感。

  不过记者发现,从去年“榴莲千层蛋糕”大打价格战,到当下的流量爆款“草莓盒子”,零售大战在烘焙赛道的比拼已经延伸到供应链,真正的比拼在幕后。

  “今年盒马开始为这款蛋糕种草莓。”盒马即食部总经理宁强日前接受媒体记者采访时透露,去年通过打通供应链,仅在草莓的原材料这一项上成本就降了17%。今年为了保证草莓的供应量和品质稳定,盒马开辟了专门的种植基地。为了爆款草莓盒子蛋糕,已经建成了一条“鲜果+奶油+生产工厂”的完整供应链。

  此次盒马选用的是初代红颜草莓苗种,平均甜度更高,风味、口感也更好。“草莓更甜了,我们就把果酱的糖度下调了90%,满足顾客对烘焙商品健康、低糖的需要。”宁强表示。

  爆款“密码”

  草莓盒子蛋糕有多火,一个单品的销售额相当于一个中型烘焙工厂的全年产值。

  “草莓盒子的销售周期只有五个多月,却已经从一个销售规模百万元的小甜品,成长为破亿元的大单品。”盒马烘焙蛋糕品类负责人力群介绍。 

  “上亿元意味什么?”宁强表示,“中国中型基础烘焙供应商一年的产值也就这么多,等于一个烘焙单品撑起一个中型工厂的产值。”盒马数据显示,今年草莓盒子上线,销售额同比增长80%,销量迅速飙升至烘焙单品TOP1,平均每个门店一天卖出60个。

  从众多传统物种生日蛋糕中,草莓盒子凭什么一跃成为烘焙界的网红爆款?在宁强看来,草莓盒子变身“爆款”经过四年的精心锤炼。这个商品也成为盒马烘焙业务这四年来快速发展的一个缩影。

  2021年,盒马首次在杭州、上海等地门店推出草莓盒子蛋糕,凭借一个蛋糕上有25个完整的红颜草莓,成为受年轻人追捧的网红新品。从那时起,盒马便开始为草莓盒子蛋糕的成长铺路。

  “当时叫‘横空出世’,其实标准并不统一,放多少草莓各个区域的店面是不统一的。”据宁强介绍,2022年盒马开始统一规格和标准,比如750克蛋糕必须做到25颗草莓;2023年统一配方,用什么样的动物奶油、蛋糕胚子、果酱整个标准进一步统一。2024年,盒马开始有自己的草莓基地,建成了一条“鲜果+奶油+生产工厂”的完整供应链。

  盒马为什么这么拼,要自己种草莓?宁强解释称,这样可以更好控制草莓的质量和上市时间。“今年比友商上市早,就因为有自己的草莓基地。”

  另外一面,在业内人士看来,自建供应链也有利于成本控制。烘焙是非常典型的“重原料”行业,优质的原材料是决定商品品质、成本的关键。此前国内烘焙加工产业,上中下游相对割裂,随着渠道品牌的兴起,现烤烘焙零售市场快速增长,“前店后厂”模式加速了产业融合。

  记者梳理发现,近年来盒马一直在布局垂直供应链。2023年4月,糖盒食品(昆山)有限公司正式投产;今年,盒马尝试为草莓盒子蛋糕种草莓,首批采用自种草莓的草莓盒子在华东地区上市。

  “现在盒马烘焙的供应链是由四部分组成:日配供应链、长保供应链、海外供应链以及垂直供应链。”据宁强介绍,“其中日配供应链是盒马的壁垒,全国19个大区可以做到日配。”

  何以“烘焙大战”

  “草莓蛋糕大战”只是盒马、山姆们垂直深度竞争的一角。

  去年开始,盒马发动“移山大战”,榴莲千层蛋糕就是主角之一。围绕榴莲千层蛋糕,双方不断下调价格,今年这一幕似曾相识。

  记者注意到,盒马草莓盒子蛋糕率先上市,上市价格为每盒88元/750克。伴随山姆、大润发等多家草莓蛋糕上市,目前价格调整至79元。目前山姆草莓蛋糕价格为109.9元/1.6kg。但山姆的草莓蛋糕目前仅在门店可售;借助供应链优势,盒马实现了线上配送,并且在区域市场也可以线上线下同时购买。

  为什么零售大战集中在烘焙赛道?艾媒咨询分析师认为,随着人均消费水平的增长及餐饮消费结构的调整,中国烘焙食品行业消费需求旺盛,上下游产业快速发展,市场将进一步扩容。

  艾媒咨询数据显示,2023年中国烘焙食品零售市场规模达5614.2亿元,同比增长9.2%,预计2029年市场规模将达8595.6亿元。

  另外一面,女性为烘焙食品购买主力,占比为56.9%。按收入来看,中高收入群体占比较多,月收入为5001—15000元的消费者占比达55.8%。有90.6%的消费者每周至少会购买一次烘焙食品。艾媒咨询分析师认为,消费者已经形成了烘焙食品购买习惯。

  市场数字之外,业内也普遍认为烘焙市场大有潜力可挖。“中国现在人均烘焙年消费大概23欧元,但是在北美大概是249欧元,中国的消费大概是1/10。”比利时百年品牌焙乐道中国市场部总监叶澜对记者表示,对于发展中国市场非常有信心。

  “烘焙在传统卖场的占比约为1.5%。”宁强透露,但盒马烘焙的占比则远高于行业。盒马数据显示,今年盒马先后进驻扬州、诸暨、绍兴、东营等地,烘焙商品均是最受消费者欢迎的品类。其中东营开业首日,烘焙商品销售额超过40万元。

  不过在竞争加剧的同时,烘焙赛道的同质化也很严重。据记者不完全统计,草莓蛋糕、榴莲千层蛋糕、瑞士卷、碱水面包等爆款几乎成为盒马、山姆、奥乐齐、叮咚买菜等的标配,各家在强化烘焙品类的同时,往往出现一个爆款,各家就迅速跟进。

  接下来盒马烘焙如何进行差异化竞争,宁强回应记者称,一方面会从品类的设计和结构上形成竞争力,“不纠缠价格战,品质则继续往上走”;另一方面,继续提升洞察能力和开发能力,包括和供应商共同研究市场、消费者习惯打造差异化的产品。

  一些基于消费洞察的变化已经开始。比如注意到消费者对甜品热量过高的担心,盒马上新了两只装的桂花酒酿大幅、两粒装的巴斯克芝士蛋糕、三片装的蝴蝶酥等“一人食”甜品装。

  在今年“干巴lunch”带火欧包后,盒马也牵手焙乐道,一起研发用“酸面团”制成的欧包新品。“每家的酸面团都是不同的,我的跟你的不一样,我有的你拷贝不了。”焙乐道中国研发部总监高铁成认为。

标签: 低空飞行   低空经济  

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